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de-marketing

インタラクティブ／コミュニケーション／デザイン／広告
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　タカヒロノリヒコ

メディアはメッセージ（マクルーハン）

デマーケティング。広告の範囲をせばめることによって、価値を高める
ぺたろう：グローバルにつけるのだが 9to5 のツールとして展開した。
広告主の要求は Offer と Order でしかない。
広告主と客を直接繋げないことに価値を生み出すこともある。

今のインターネットビジネスはブラウザの中だけに縛られている。
コミュニケーションを作れれば、専門のアプリケーションでも勝負できる。
インターネットの場合は、狭い範囲に視点が固定されるから飽きられやすい。
映像にコメントをつけられる仕組み（パテントを取っておけば。。。。）

ある人が映像を見終わったかどうかを、サーバーサイドで検知できる。
第一話を見終わったら、その話に関係のあるメールが送られる。
インターネットというものでできるコミュニケーションの幅を広げた。
簡単な仕組みをいくつも組みあわせた。
インタラクティブな楽しみは、ブラウザの枠を超えたところにある。

わざとバナースペースを小さくし、背景にとけ込ませることによって、
逆に目立たせる手法。いつもと違う違和感を作り出すことで認知させる。

検索連動型広告をアプリケーションの中で実現。
インターネットは自由な発想

ユーザーベネフィットとのトレードオフ
常駐するアプリケーションを使い続けるのには、価値が無いといけない。
これまでの広告は流しっぱなし。
テレビ番組の隙間に広告。番組を見るためには広告もみる。
インターネットの場合は、広告そのものが価値が無いと使ってくれない。

TVCM そのものを Web のアイコンにしてしまった。
どこからくるのか、導線を解明する。

デジタルインセンティブ。デスクトップガジェット的なもの。
サイトを訪れたタイミングで何種類かのプレゼント。
お持ち帰りいただく、引き出物のようなプレゼント。
音楽の決めて：音楽を聞く時に必ず広告が見える仕組み。
フリープライズマーケティング：おまけつきマーケティング。Seth Gordin

コミュニティの作り方。たった３日間で万単位のユーザが集まった。
ユーザコミュニティと距離をとる、お隣さん戦略。
キャスピィ：パトロールが充実している。悪いことが起きないコミュニティになった。
コミュニティの中に企業が土足で入ってくるのは気に入らない。
その隣に、システム、書き込み方が同じ仕組みを使う。
書き込みが増えれば増えるほど、キャラが強くなる。

使い方を覚えなくていい。
広告のクリエータはゼロからの発想が好きだけど、
ゼロからではなく、プラスアルファがいい。
人の集まっているところと、組めばいい。

自動販売機みたいなもの。
人の歩いているところに置かないと買ってもらえない。
品揃えが良くないと買ってもらえない。

囲い込む、ではなく、囲い込まれるように設計。
ユーザーとの設計をうまくつくる。エンゲージメントプランニング。

集まってくるだけでは、価値が無い。
人を集めた。
そこから先。
サイト来訪がスタート。効能説明、理解促進にたどり着くまでに何を置けばいいのか。
チェックボックスで選択することによって、自分にとっての事柄になる。
コミュニケーションの設計にとっては、自分が重要。

ティザーサイトも一枚だけではなく、
エンターテインメント（おもてなし）を考え、ブログにしてしまった。
ブログをキャンペーンで使うときは
ペルソナ（キャラクター）が重要。実在の人物でも仮想の人物でも良い。

エクスペリエンスをデザインするのが Web の仕事。
Web 以外の広告は「刺さる」と言うが、Web の場合は「動かす」
時間を考慮したデザイン、導線を考慮したデザイン。
何をしてもらうか。

たくさんの情報を載せられるのが Web のいいところ。
でも生活時間は有限。
生活者の「可処分時間」のどれくらいをもらってみてもらうのか。
15秒？３０秒？５分？１０分？
長くいればいいものではない。

導線の設計
どこからきて、どのように回遊して欲しいのか。
イベント会場。博覧会、ディズニーランドは参考になる。
Webプランニングを真剣に学びたいなら、イベント／博覧会を知るべき。
並べ方の順序や、待たせるときの人の動かし方。

エクスペリエンスデザインは、スーパーマリオに学べ。
マニュアルが無くても遊び方がわかる。

Web サイトはマニュアルが準備できない。
ユーザが来た瞬間にユーザが使い方が分からないといけない。
ユーザがこのページを通ったら、次の使い方がわかる。
ユーザの学習能力を考える。

CM を作るときには、テレビリモコンはデザインできないが、
Web を作るときは、リモコンもデザインできるようなもの。
クリックではなく、はじくことによって、使わせる。
グラフィックだけなら他の広告でもできるけど、
はじくとか、インタラクティブ性は Web のみ。

早すぎたボツ案。
トレーサビリティの Web サイト。
ブランディングに使える。
ビール缶の底のシリアルナンバーでトレーサビリティができる。
自分の飲んでいるものがひとつひとつ違うオリジナルストーリになる。
同じナンバーが入力された場合は、違う視点からの映像に切り替わる。

今、広告に関して思っていること。
今までの広告はトイレタイム。
なぜマス広告が売れなくなってくる可能性。
地方にいくと、みんなテレビを見ている。新聞も売れている。

マスプロダクツのターゲット　＝　
セグメントされた商品、サービスを作る　。マスメディアのリーチが違う。

「とらえる」ある趣味、ある興味で集める。

もしかして以前ほど Web 広告が面白く感じられないのはなぜか。
検索連動型広告がある意味面白くない理由。

マーケティングの目的はものを売るという行為を必要ないものにしてしまうもの。
マーケティングというのはカスタマーをより理解して、
そのカスタマーがフィットする
売るという行為とカスタマーとのいい関係作りというのは未来永劫かわらない。

勝手広告に期待。

Q. 雑誌が元気ない。雑誌はどうとらえているか？
A. 出版物の編集長は勝手に世の中を先走っている。
　最近の出版社は読者の顔色をうかがいすぎている。だから飽きられるスピードも早い。
　あらゆる紙媒体は食べやすいサイズにしてサーブしているのか？
　R25は素晴らしいコンセプト。一駅で一ページ、１コンテンツが読めてしまう。
　ちょうど良いサイズ。
　生活者の時間のどのくらいの時間いただくのか、どれくら楽しませるのかを考えて
　コンテンツを作る。
　紙なら紙でやればいいし、映像なら映像ならではのやり方をすれば良い。
　書店での販売モデル以外のサブスクリプションモデルがもっと普及しないといけない。

Q. 雑誌広告と本文のような良い関係は？
A. 一部のラグジュアリーブランドは自身で。
　迷うなら、自社でサイトを作ってしまえばいい。
　ISSEY MIYAKE オフィシャルサイト。
　自分のところでメディア (web) を持ってしまえばいい。
　カッコ良く見せる、媒体側がそう見せないとダメ。

Q. 携帯広告は？
A. PCと携帯の両方を生かせばいい。携帯メインの人も、PCメインの人もいる。
　ターゲッティグの時にモバイルしか使っていないユーザを目指すことは無い。
　PCとかで告知すれば携帯電話のサービス利用率がひろがる。
　どちらも使えるようにしておく。つながりを持たせる。
　iPhone 自身が普及しまくることは無い。
　日本の独自の携帯文化が日本がスマートフォン文化が広がる予感。

Q. 「お隣さん」Web 上の距離感とは？
A. 当時は人が集まっているところに何かをつくる。
　人が集まっているところにバナーをはっただけ。
　同じカテゴリを作らないようにしたので、行き来するようになった。
　おとなりさん感覚で、行き来するようになった。

広告主の立場になってオリエンシートを作ってあげる。
広告主サイドのサポート。
広告メディア側が自分たちの広告製品をどう開発していけばいいか分からない。
媒体者側のサポート。
コミュニケーションのプランニング領域。
助太刀（スケダチ）
広告ビジネスに関わるあらゆる立場の人達を助けるビジネス。
今後のビジネスを考える上で重要な考え。暖め続けている。

次回は建築家の Astrid Klein 氏。