佐藤直樹 @OpenCU
広告からパッケージデザインまで各方面で活躍中の
佐藤直樹氏 ( @naokisatoasyl )がその考え方や仕事の裏話などを紹介。
書ききれなくて、ものすごく文章が荒いけど、ログとして公開しておきます。
ここでの話は7/15 のコマーシャルフォト８月号に載る予定とのこと。
-------------------------------------------
「あの広告はだれが作ったんだろう」
私たちの周りには当たり前のように広告があり、
広告スペースがあります。
佐藤直樹さんが発明したプロトタイプ
デザインのひきだし：インキの魔術師 →
強力に編集長の世界があってこそのプロダクトであることは
間違いない。
その特殊性がこういうカタチをとらざるを得ない。
スタッフが決定している部分と僕が決定している部分の境界もあいまいになっている。
特殊印刷技術のパッケージでもある。
津田編集長が普通に極度の本好きで、ロングインタビューに出ているのだが、
衝動買い、ジャケ買いを経験してから、気になるようになった。
ブックデザインを特集したムックを手がけたのがきっかけ。
そのときは DTPWorld の編集部。こんなことになるかとはわからなかった。
第一号でたときにびっくりした。
これは書籍の発明だと思った。書籍の流通に対する発明。
まいごうまいごう、定型で初版限定実物見本と書いているが、初版しかない。
増刷できないことをしてしまう。初版を作るときに考え方として、
大量に部数調整するつもりがあったのかもしれないが。
１万強刷っている。書籍の数にしてはけっこうな数。
定期刊行物であり、雑誌ではないので、いつでも辞められる。
いち時期やめていたときがあったが、書店からクレームがあった。
いろいろ僕らが週間的に思っていたことの中で、
あまりにも習慣化しすぎて、雑誌がどんどんつぶれている。
雑誌はそもそも、手をかけて、数百円で手に入るのはおかしい。
だから広告を載せて、最後にはタダになってしまう。
どこからお金をとっているの？
広告収入が主になっていて、広告入ることが前提で作ってしまっている。
人間の感性の法則で進んでいて、急に止められない。
雑誌を作ろうと思ったときに、そこまで考え無ければいけない。
ものすごく誠実にやっているだけで、変わっていることをやっているわけではない。
デザインの力で、モノを買った経験がある。
それはマジックにかかったのよう。
そのマジックの種を知りたくてやっている。
デザインを支えているのは技術。
抽象論理にいかないで、ただひたすら構造分析しているだけ。
印刷技術誌みたいになってしまっている。
特殊印刷の特集をデザイン雑誌がしたとしても話題にするだけで実際には特殊印刷しない。
シールの印刷に関して疑問に思ったところがあって、
表紙がシールになってしまっている。
シールをはがしたときの剥がし感がわかるようにギミックに凝っている。
活版の特集のときは、活版でかなりのページを印刷している。
細かい話をするといくらでもある。
つきあっているうちに、こんなところまできてしまいました。
青焼きといって、建築の図面で知られている。
麻布十番に青焼きをやってくれる会社がある。
いちまいいちまい手差しで 2500枚、手作業でやった。
青焼きを表紙にするというのは会議のときに出て、
現代の印刷でガリ版はありえない。けれども、ものすごく面白い。
とにかくガリ版が好きな人で、技術がどんどん特化していく。
いわゆる印刷のテイスト的にも非常に他のものがまねできないところまで到達している。
いまアートが流行っているけど、よっぽどガリ版の方がアート的。
ガリ版業者として印刷をやっているだけ。
本人は旅行好きというののあって、離島好きと印刷好きがくっついたもの。
よく特集に地方の印刷屋さんの話がある。
あたりまえに、すっとはいってきているのが楽しい。
だいたい1万部、初版が毎号完売している。完売したら普通部数をあげるけれどもあげない。
これで十分だと、続けている。
普通の経済観念からすると不思議。
冷静に考えるとスタッフも少ないし。
さまざまな印刷業者さんの宣伝媒体のカタログでもある。
なにが面白いものを追求するタイプなのか、何が広告的なものか、
ぜんぶが溶解していく状態。
１万という数が経験知的に安定している数。
けっこうデザイナーという人ではなく、広報とか、ポップを自分で作らないといけない人とか、
そういう人たちの反応がビシビシきている。
デザインの業界をみてみると、似たような人種がいて。
ブレーンとか見ていると気持ち悪くなってくる。
なんだろうと思って？
作っている人たちは良い人たちなんだけれど。
罪を憎んで人を憎まず。
広告媒体に頼っていくうちに、広告収入によって成り立っていると、
雑誌が出せなくなる状況になる。そこに入っていってしまう。
多分そのニオイがする。まじめに作っているが非常に均質。
広告を広告業界が作るのが外せなくなっている。
広告は何かを売りたい、となると自然に発動するもの。
そういう情報が行き来していない。
デザインのひきだしの方法論としては非常にマニアックに見えているのではないかと思っているのだが、
使っている人、そこらへんの印刷屋さんに飛び込んでもらう。
特別の人じゃないとできないことではない。
とにかく一番近くにあった印刷屋さんに行ったらできてしまうものかもしれない。
作っていても楽しいし、
そっちがどんどん向いている。
広告の気持ち悪さは無い。
でもものすごく広告。中の印刷屋さんの紹介とか、
どんなに特殊印刷しても、絶対に値段があがらない。
これ以上高くしてしまうと、手にとろうとしている人に届かなくなってしまうから。
値段はともかく設定している。
だいたい１万人に届けよう。それならなんとか無理して印刷できる。
活版とか少部数のもの、
みんなが均質化してきたものじゃないもの。
商業誌１万部の受注はいきなり来ない。
そのときびっくりして、
普通のことやっても全然満足しない。
最初から一万？
さいしょスター時、なんにもわけもわからずスタートした。
部数はほとんどかわっていないはず。
値段設定を、いろんな業者にいろんな技術を提供してもらい、安くする。
時間をかけて印刷に関わる人はたくさんいる。
デザインのひきだしだけで話が終わってしまう。。。。
見本帳としてすごく。
特殊印刷は見ないとわからない。
ちゃんと分かったひとが見せてくれる。
「上手なワニの捕まえ方」の技術版のよう。
青焼き表紙のとき、
いくらなんでも表紙が薄すぎるだろう。となった。
「いや、製本できるから」って言ってたから。
本当にどうしようもないものになってしまったらいやだと思った。
それは失敗ということ？
失敗もさらす。みなさん、やっちゃだめですよ！ということを示した。
いろんな挑戦がつまっている。
-------------------------------------
001: MAINICHI RT
新聞紙です。新聞です。
これは普通に発行されていて、
非常にリサイクルな媒体。
RT と聞いてわかると思う。
新聞業界、若い人の新聞はなれが激しい。
ずっと、毎日新聞を読んでいて、毎日新聞が好き。
縁があって毎日新聞の記者さんと会うことがあって、
なんとかしないといけないという話になった。
毎日くらいの規模なら、まだいろいろ余地があるなと思っていて、
サイトもあるし、Twitter もあるし。
普通に Twitter 連動している紙媒体。
いま試行錯誤中。やりながら考えている。
新しいことをやるのにはお金がかかる。
朝日とかは、ものすごいお金をかけて、ものすごい新しいことをする。
ものすごいお金をかけると、ものすごいお金を回収しなければいけない。
MAINICHI RT は小さなセクションでやっているので、
あまり予算はつかない。
僕のやっているものの傾向は、最初金がない。
JTのタバコ、過去にやっていて、
当然タバコだからある程度の大きなマーケットを相手にする。
緻密な計算式のもとにやる。
予算が無いけどもやってみないと。
MAINICHI RTは一日遅れの素材を使っているので、
ニュース素材はすでにある。ランキングが出たあと。
ニュースはなんとなくただで見られるように思えるが、
やわなものでは無くて、情報を得られるシステム。
情報供給の長年培ってきた、良くできたしくみ。
それをちゃんと使いながら、情報が循環するようにした方が良いと
思っている記者さんはたくさんいる。
そう簡単にかえられないこともある。
ネット上でニュースを見るが、機関から提供されるものと、インディペンデントなものとを読んでいる。
いまあるものを無理なく。
ニュースのランキングを反映しつつ、とどける。
ニュースは１日遅れてもそんなに困らない。実は。
印刷機が空いているときにつかい、
フォーマットを規定しまい、デザイナーが関与せずに、つくられる。
誰でもその日から記事をながせば。
２書体。
空間ができたときは、どう置くのかのルール作りを共有して、
それなりにすっきりとした雑誌風のレイアウトがだれにでもできるような仕組みを組み立てた。
新聞のデザインは独特。いろんなルールがあって、
そのルールによって、新聞らしいデザインになっている。
モダンデザインと呼ばれる。
MAINICHI RT を見るとデザインされていると感じる。
新聞もデザインされているのだが、ルールが違う。
新聞のリデザイン。あれはかなうわけがない。
新聞の良さが感性されていて、かなわない。
何が読み間違えないのかをルール化されている。
世の中の距離感からすると、独特の時代感をもってしまっている。
一種の骨董品としかみられなくなっている。
メディアの賞味期限。
メディアは賞味期限との戦い。
昨日おわっていたはずのニュースにフィードバックが加えられているのがMAINICHI RT
勝手な思い入れでいうと、新聞はニュースが読まされている気がしていた。
じわじわといい効果をだしていくのか？
ものすごいお金をかけて回収することを考えていないので。
大手の新聞社は若手の起用が遅い。
編集の中心に ３０代、２０代も中心に居てほしい。
若手を抜擢して欲しい。
そうなってくると、本当に変わると思う。
そう簡単にはいかないと思うが。
期待しています。
MAINICHI RT 新聞の販売店で申し込むと申し込める。
値段を下げて、駅とかでも。
SANKEI EX はものすごい目にする。
目にする場所がまだまだ少ない。
iPad とかでもアプリ化されている。
紙面をペタペタはっているだけだけれども。
海外の新聞はネット上のアプリと連動している。
引用ができる。
縦組と横組と連動しているものはむずかしい。
横組にするのは実は速い。
新聞は基本縦組。
どこかに新聞らしさを残したかったので、本文は縦書きで残している。
技術の方がおいついてきて、縦組も抜き取れると思う。
縦組はとても面白いカルチャーだと思っている。
技術がなんとかして欲しい。
----------------------------------------------
002: dragged out studio
http://dragged.jp/
アトリエ、ギャラリー、写真スタジオ。
写真に活版で刷っているカタログ。
一階はファインアートのギャラリー運営。
スタジオやライブハウスは目的が決まっている。
いちいちゼロから考えていると成り立たなくなる。
音作りとか、規定された発想になっていく。
六本木のスーパーデラックスとかは面白い。
何がくるのかわからないけれどもそこに合わせている。
場所をフリーなものと思っている。
フリーな空間。ホワイトキューブとして使っているが、
空気感がちょっと違う。UStream を試してみたりしている。
別のことが起こっていてもいいかという空気がある。
地下が面白い空間で、水槽があったり、よくわからない空間になっている。
展開がこれからある。
ご期待ください。
------------------------------------------
003: H/R/C
SEVEN STAR のリニューアルの準備をしている。
一年以上ずっとやっているが面白い。
ひとつぼし、セブンスターじゃないし。
自販機に並び始めているものもある。
いろいろ展開している。
すごい色々プロトタイプを作った。
結局、ヤンキータバコのダサい感じじゃないといけない。
一年以上考えて、セブンスターのリニューアルができない。無理。
最初の命題は、国内産のタバコの王様。
他をなんとかしなくては。
結局、どんなリサーチにかけても、何やってもダメ
ものすごい種類を作った。キチガイのように作った。
知っている人からすると「いじってくれるな」というもの。
リニューアルはできない。
そのまんまでずっといってもらった方が良い。
デザインというものを、つくづく考え直した。
勝手な理想なデザインとか、デザインに優劣をつけたり、
全部幻想。全部嘘かもしれないと思っておいた方が良い。
そう見えるような政治が働いている。
デザインとは政治。
何か自分だけが正しい判断ができるわけではない。
その人のデザインが何とも言えない支持を得ている。
作った人もそれを考えて作っていない。
大量のラインナップの中にはデザインを戻したものは拒否される。
とにかく現在のありようを支持している。
それはもうデザインではない。
それも含めてデザインというか。
それはなかなかデザイナーとして言えないこと。
それはうすうす思っていた。
掘って掘って、鉱脈にあったったような確信を得た。
デザインというものでは太刀打ちできないものが
目の前にあり、別の物質が立ちはだかっている。
そもそも冷静に考えてみて、好きだと思っている造形を見て、
本当は何が好きなのかというと保留している。
そこにはいろんなものが織り込まれていて、デザインだけを取り出せない。
非常に象徴的にでている。
強いタバコを吸う。
染み付いている総合的な体験と組み合わせている。
解かなければいけない問いがあって。
他の王様とは違いますよ。似て非なるものにした。
カタチとして。名前にすると同じだが違うもの。
たぶん、これ売れると思う。
小さいレベルのコミュニケーションが影響を及ぼすものでは無い。
これで売れなければお手上げ。全部やりきった。
かえない方が良いというデザインはいっぱいある。
---------------------------------------------------------------
004: WIRED
１９９４年 日本語版ワイヤードの最初のデザインを手がけた。
紙媒体上のものをどう組んでどう見せるかをこの時代にやっていた。
情報の形式にあったなにかしらの器を作らないといけなかった。
この当時の日本はインターネットとかわからなかった。
確かに蛍光色を使うというのは最初の命題にあった。
今考えると、米国版はそんなに蛍光色つかってなかった。
蛍光色の緑と、銀の組み合わせを見せて、米国版がまねした。
ちょっとした蛍光オレンジを使うのがワイヤードのルールだった。
その読み間違いがおもしろかった。
それをニューズウィーク日本版のように翻訳しても、二番煎じにしかならない。
驚かしたる！と言ってきているのがお題だから、期待どうりにやってもダメ。
同じふりしても無理だし、逆手にとってもダメだし、
まんま、まねはしないという意識は？
経験値が低いのに ADやってもいいのか？
有名デザイナーからのやらせろという声もあったかと思うが、
自分に声をかけてくれた。ひどい頼み方だった。
呼ばれて行ったら、アメリカ版のスキャンされたデータがあって、
文字のところだけを消しゴムツールで消している。
それが開いてあって、ここに日本語入れて。。。。と言われた。
クォークで。
PageMaker の組み替えを苦労してクォークしたことがあったので分かったけど。
フロッピーで文字をわたされて。
表記がばらばら、校正まではりながら、表記統一も。
ただもう、粘土細工のようにこねるように覚えながらやっていった。
表示画面とプリンターと文字が違う。
表示されてもちゃんと載ってこない。
苦労して作った。
-------------------------------------------------------------------
005 :CET
神田の東日本橋あたり
全然人が居なくなっていて、問屋街が業種的に特化したために、
服飾問屋になってしまった。
町が特化してしまうと。
流通の形態が変わってしまうと、問屋を経由する商品が限られてしまう。
問屋の中心街はなにくわぬ顔でやっているが、
まわりの倉庫街が空洞化してしまった。
そこを使ってイベントをやっていたところ、にぎわって業態展開していった。
2003年くらいから。もういいかなと。
ここならではということでは、役目を果たしたかなと。
タワーの足下が問題を抱えているみたい。
デザイナーが与えられる仕組みからはみ出していて。
--------------------------
006: H/R/C
これ超カッコいい。
当時タバコを辞めようと思っていたけれど、吸ってしまった。
これは持ち歩きたくなる。
この当時、警告文が入っていない。
もうでもなれた。言ってもしょうがない。
最初にやった広告で、下の警告文だけ残して、真っ赤／グリーンにしたものを用意した。
異様な光景だった。限定販売の福岡でやった。思ったほど見られていなかった。
もう製造していない。
タバコをデザインする流れがおこっていなくて、先導役だった。
嗜好品である限りはちゃんと届ける相手がいる。
かなりのコンペから、たくさんアイデア出して。
最初の反応が大きかった。
横に開くボックス。
投入するにあたって、技術があるが使う場所が無かったもの。
かなり過激。
そうではないものを出してきた。
役割を終えた？
初動に記録的な数字を出した。
デザイナーのフィールドの先駆けになった。
---------------------------------------
デザインのひきだし、なんと中国でパクられました。
凸版・活版 印刷でいくのだ！
のコピー版。
回収騒ぎになっている。
回収は望んでいない。被害は受けていない。
活版の最大の級数がきまっていて、ゲタをはかすためのものだった。
かっこいいデザインをやっても、編集長が首を縦にふらなかった。
飾り罫も活版で。
こんなにデザイナーがいたら、似てしまう。
何々風になったらいけない。
いちおう理由あってこうなっているのに。
パクリってこういこと。
必然性が無いのに、表面だけまねているのがパクリ。
グッチをまねてるのは悪徳商法だけど。
なんでここまで、まねたのか？
ぜったい●が無いといけない。
こんなものもありました。
http://togetter.com/li/149562
ニッテレの宣伝＋大日本タイポ
なんでそういうことが起こるか？
共同体制だから。
ある種のおおきなメディアになった場合、チームでやるから。
だれかが統括する。統括者が情報を知り尽くしていることは無い。
悪意は無くて。知らない人から見ると、どちらかがパクられていると思われてしまう。
著者はほんとに申し訳なく思って、
回収騒ぎになった。
きびしく処分すると言ったが。
なんでもかんでもまねしてはいけないというものではない。
もともと情報は共有すべきもの。
オリジナルを主張して、まねしたから訴えるということが過渡的なもの、
一時的な対処でしかない。
まねされてなんぼ。引き継がれてなんぼ。
資本主義的なうごきの中で、守りましょう。ということが起きていて。
いま「シェア」という考え方。
罰則とかまねするなとかは論議が進んでいない。
事例として欲しいくらい。
ずれ間の使い方も面白いし、無意識のパロディ。
「ポストトマソン」作者をもたない作品。
なぜかそこに居る。丁寧に保護されているけれども役にたっていない。
海外でもトマソンの意味が通じる。
考え方としていろんなものを解法した。
どうしても今のアートの話は、作者がどんだけがんばって秀でたことをしたのか？
もうそういう話は飽きた。
共有するということ、個人が個人として自分らしくあるというのは、どういうことなのか？
トマソンはヒントを与えてくれる。
ある意味作者の無い、トマソンを感じる。
なぜかその居場所をすみかとして入れるべき情報があった。
ヤドカリが別のものにはいって歩いているものに近い。すごく面白い事例。
取り締まって辞めさせるのではなく、不可侵の状態を作るものの方をどうにかする。
クリエイティブに対して、影響を受けたものに対して RTできる仕組みが欲しい。
影響の受け方が面白い。そっからか？
インタビューしてみたい。
----------------------------
007: FRONT
影響を受けたプロトタイプ
USSRというソ連の宣伝情報誌。
パクリと言えば、これもパクリ。体制の違う国のアバンギャルドな見せ方をしたものを
まんまパクって戦前に出していた雑誌。
こんなかっこいいグラフィック雑誌を許していいのか？
復刻版が出たときに買いそびれたときに古本を買った。
合成の嵐。
Photoshop が無いから大変だと思った。
かっこ良く見える。
グラフィックもののなかで本当に良くできている。
あこがれる。カッコいい。この背景でどんなにひどいことがあったか分からないが。
気分が高揚するとはこういうこと。
いいとか悪いとか断罪。
かっこいいというものには共通したものがある。
タネは？ 平面調で、ちゃんと機能している。究極は戦争。大量のものを動かしていく使命があった。
デザインの批評がそういうことに対する整理をやっていない。
単に成功している人をインタビューしているだけで整理していない。
みんないい人。
成果をあげている人は頭もいいし、思慮深い。結果も出す。
そこに起こっている本質は何なのか？
２７歳デザインをし始めたころ。
黒テント。
平野公が の影響。
フォントや文体がにおう。
これも言ってみれば場作り。
テント芝居のためのことを全投入している。
世代的には 20年ぐらいごしぐらいで、アンテナがつながっている。
ある程度の圧をかけないと、こういうものがでてこない。
今後、一人の表現ではなく、つながること、支持すること、
そういう強さがでてこない。切実？
ぐっとくる感じ。
まねして、まねして熟成して新しいものになる。
もうちょっと形式、関係性だけでなく、ちゃんと熟成していない。
------------------
hi-lite
和田誠デザイン。
モダンデザインの一番いいとき。
それまでは工芸的に作っていたが。
複製可能なもの。量産できるもの。みんなの思いが入っている。
そのあとに個性にあわせて。。となっていた。
全員吸うべきカタチの最低限のギリギリのカタチを作り複製するという気持ちが込められている。
高揚感が共通している。
まだまだモダンデザインの範疇にいきつつも、別のところに踏み出さないといけない。
今後どうなる？
---------------------------------
CET のときの 2006年のためのフライヤー
UT のロゴ、全く同じものが出回る。こっちの方が先。
太刀打ちできない。経済規模的に。
単純に知らなかった？
太さがちょっと違う。
Untitled というスペースの名前。
UT は 2007年？
宣伝することも登録することもしなかった。
UTロゴがちょっと太いな〜と思っていた。
柏木ひろしさんが出てきたときにデザイン批評
アドミラルとミツカンのロゴ。
他の何かを封じ込めるのは無効。
全くだまして劣化しているのがいけない。
マネしているのを隠しているのはいけない。
知っていてやっているのは OK.
なんでだめなのかをさらしながら解決していかないといけない。
作り手が認めてしまう場合もある。
結論は無い。一生懸命考えてほしい。これからの世代の人は。
開き直るのも良くない。
AR三兄弟というのをやりたいという人。パチンコ業界が CR三兄弟をやりたいと言ってくる。
デザインのひきだし、3倍くらいの値段がついている。
文字と即興。
http://www.asyl.co.jp/news/exhibit_event/3331_3331_presents_tokyo_part1.php
どう記事にする？
7/15 のコマーシャルフォト８月号に載る予定。
