[&] 2011 Cannes Lions International Festival of Creativity - REPORT
2011 Cannes Lions International Festival of Creativity - REPORT
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http://www.canneslions.com/
今年のカンヌは58回め。初めて "Festival of Creativity" となり Ad がとれた。
単にコンペティションだけではなくセミナーやワークショップが充実している。
カンヌの作品応募数は、過去最高を記録。28,828件。13のカテゴリ。
アジアからの出品数が増えている。南米も増加している。中東からも。
参加数は 9,500人。歴代２位。
カテゴリー13部門。
フィルム／プレス／アウトドア／サイバー
メディア／ダイレクト／ラジオ／プロモ＆アクティベーション
チタニウムインテグレーテッド／デザイン／PR／フィルム・クラフト
クリエイティブエフェクティブ部門が新設
ここ数年は半数がUS, 1/4がヨーロッパ、1/4がアジア。
特徴的だったのは中国と韓国、ルーマニアがグランプリをとった。
今年はサイバーとメディア部門が特に面白かった。
13部門があって何が違うのか？
どの部門でも受賞しているのはソーシャルを使ったメディアに関係無い作品。
部門の違いは、審査するメンバーのプロフェッショナリティーが違う。
●サイバー部門
Nick Low 審査委員長 R/GA
R/GA ビジネスモデルの変更をへて、フルデジタルの広告エイジェンシーになっている。
●PR部門
David Senay 審査委員長 PR会社の人々
●Cannes Lions の歴史
1954 劇場 CM会社の世界的団体である財団法人
1974 フィルム部門にて日本の作品が初のグランプリ
1992 屋外広告部門がはじめてできた。
近年 多くの部門が登場した。
1998 サイバー部門が登場。アイデアの時代。
Flank Herfold Cyber Lions が初。
2005 Method Came Creen という気に食わないことを手で洗い流す広告
2008 Uniqlock, HBO « Voyager
2010 Best Buy の tweetforce / Nike の LIVESTRONG / ゲータアレードの REPLAY
2011 次のフェーズにはいった。ソーシャル。世の中のためになるもの。
Advertiser of the Year
今年は IKEA
IKEAは多くのエージェンシーと仕事をしながら、クリエイティブで、型破りで
ユーモラスな広告を応援してきた。
2003 Film Grand prix "LAMP" "
2010 Facebook Showroom
2011 Cyber Gold "Lullabies"
■キーワードで読み解く Cannes Lions 2011
1. META IDEA 成果発表の場から、メタ・アイデアの場へ
Social by Design : facebook のセミナーから。
Sharing, Connecting , Motivating, Community Building について語った。
Carolyn Everson (Facebook) のセミナー
事例 Samsung Galaxy Tab, JetBlub 格安航空券,
NIKE: WRITE THE FUTURE 300万人がファン。25億回見られたビデオ
Social Marketing / Sponsored Stories
いいねボタンとチェックイン機能を合わせもったようなサービス。
自分のニュースフィードに表示されるだけでなく、コンシューマのコメントが広告になる。
どうやってカスタマイズしていくのか？ 誰のフィードに表示されるのか？
リーバイス、バドワイザー、ユニセフがつかっている。
Agencies and Brands / Facebook-studio.com の紹介。
http://facebook-studio.com/
Facebook を使った良い事例の集約サイト。自分のビジネスに近いジャンルを見ることができる。
地方の小さいビジネスを広げるようなもの。先着で100ドル分のFB広告スペースを提供するなど。
Kraft Foods セミナー / Malcom Gladwell
テクノロジーの競争では、なぜか３番手に来た人が一番になる。
FriendFeed -> MySpace -> Facebook
2. NEW SCOPE 新しい領域へ！
Cannes Debate セミナー
タブレットがおそらく最もパワフルでインパクトのあるデバイスになるだろう。
Martin Sorell, James Murdoch, Jeffey Katzenberg
一番進出したいのは教育分野。
エンターテインメントと一体になってやってくる。
タブレット同士のシンクロは進化のために不可欠なこと
世界初 iPad 用モーション広告
Alexx Henry が GOLD をとった。おおきなエージェンシーではなく、個人が取ったもの。
VIVマガジンのモーション広告を制作
http://www.alexxhenry.com/
VIV Mag Interactive Feature Spread - iPad Demo from Alexx Henry on Vimeo.
3. TECHNOLOGY / Innovative Forms of Engagement
HEINEKEN STARPLAYER
NOKIA Push Showbording / iPhone アプリでスノーボードのやり方を教えてくれる。
その商品と結びつくためにどうテクノロジーを生かしていくのか？
http://www.pushsnowboarding.com/
4. CO-CREATION
典型的な例が Sneakerpedia
http://www.sneakerpedia.com/
SNS機能のある、靴自慢の一大プラットフォーム。
Fiat Mio セミナー：
ブラジルのFiatが本当に消費者が欲しい車を作ってみよう！というプロジェクト。
未来の車はどうありたいのか？ Facebookのファンページなどでの議論。
作る方の側が部署間でも共有しなかった事柄をオープンソースで公開しながら作ったもの。
5. NEW EXPERIENCE
いろいろな体験をしている。
テクノロジーの進化によって、従来の概念を超えたものになるという事例。
The Widerness Downtown
Chrome Browser のプロモーションのための HTML5 ミュージックビデオ
http://thewildernessdowntown.com/
Google Street View と Google Maps, HTML5 を駆使した Music Video. 歌詞と連動した体験。
IKEA LULLABIES ベッドの広告。
6つの形の異なるベッド。それぞれの6人のミュージシャンに Music Video の子守唄。
Digitas & Vevo のセミナー
Pharell Williams ：レーベルと組んでいくつもりはない。自分はブランドと組みたい。
6. NATIONALISM
American Rom : 国民的チョコレート、古くさいものにした。
June 16th 2014 アラブの春：５つのメディアと6つのクライアントが協力したキャンペーン
国が素晴らしく進化したという架空の国を描いた。
Elephant Cairo : アラブの春 Ali Ali (Creative Cirector) エジプトのエージェンシー
中東では LINKSという Ad フェスティバルがある。お菓子バワリーがグランプリ
7. REAL LIFE - REAL TIME
経済不況で面白いことだけやってられるの？
Levi's TO WORK ; フィルム部門で受賞。
パイオニア精神を後押しするもの
Chrysler "BORN OF FIRE" デトロイト出身のエミネムがデトロイトを応援する広告。
Bud Ice Cold Index : 温度があがるとビールが安くなるキャンペーン
iPhoneアプリも。
8. CONNECTED EXPERIENCE
つながっている状態に関して語るセミナーが数多かった。
Cola- Cola セミナー Liquid and Linked Mystique
4月にコンセプトを世界に紹介。つながった消費者のために
自分たちはどうしていけばよいのか？10章で紹介した。
お金を出せばついてくる時代は終わった。
マーケティングの中ではハッピーとシェアをたくさん使った。
単なるハッピーではなく、シェアしたい人は購買意欲があるひと。
その人のソーシャルグラフとどうつながっていくのか？
The Meaning of the Connected Experience.
プラグドな状態とアンプラグドな状態での人の行動の違いについて。
9. NEW LEADER SHIP
Martha Stewart のセミナー
これからの時代のリーダシップに関して。
Kimbery Kadlec / Johnson & Johnson
ヒエラルキーの中でのリーダーシップだけではなく、
いろんなジャンルの人とボーダレスにコミュニケーションできることこそがリーダシップ
IKEA "HOMEMADE IS BEST" デザイン部門のゴールド
オーブンを売りたい、IKEAのプロモーション。
http://demo.fb.se/e/ikea/homemade_is_best/
iPhoneアプリもセットになっている。
健康的でおいしいものをたべながら、健康的になっていくように。
10. PRO BONO
ブロボノは各分野の専門家が、職業上持っている知識を生かしたボランティア活動。
See The Person / RadioHeadが楽曲を提供。
VAC FROM THE SEA
海に流れてしまったゴミを集めて掃除機にする。
世の中のために。。を考えて売り上げが 300%に
11. GOOGLE
今年は Google Year であった。
セミナーの内容からなにから全て Google 色であった。
なんで彼らが素晴らしいか？
プロダクトだけではなく、プロダクトとコミュケーションが同心円上に広がっているから素晴らしい。
Appleの例や、Amazonの例、Nikeの例も同じ。
常にプロダクトとサービス、コミュニケーションが一緒になっている。
プロが制作したプロモーション
Chrome Fast
Chrome Fast Book
コラボレーション版
Wildrness downtown
DemoSlam : 消費者とのコラボレーション版
自由に Google のサービスをデモンストレーションするコンペティション。
なんてチャーミングなんだろうと。
これら全部があって、Google的。ひとつのアプローチだけでは足りない。
http://www.demoslam.com/
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PARTY 中村氏 (Cyber Lions 2011 審査員）
Grand prix :3
Gold 21
Silver 15
Bronze 42
内容が多岐にわたっているため 3つのグランプリになった。
日本は Cyber に強い。
GSB UNIQLO LUCKYLINE
G XYLOPHONE
B+ SOUR / MIRROR
B+ UNIQLO Lucky counter
Tabio Slide SHow
Sky Comic
Peace Shadow
1. Real-Time (Interactive)
2. Beyond Ad
3. Craft
1. Real-Time (Interactive)
OLD SPICE RESPONSE CAMPAIGN
オールドスパイスのレスポンスキャンペーン。昨年のCMを引き継いで、
CMでは無くTwitter,Facebook経由で質問コーナーを実現。
リアルタイムで台本つくって撮影して映像を流すというキャンペーン
235,000ドル以下のコスト。
ビッグな成功をうけて、リアルタイムではないものを無理矢理急いでリアルタイムで
実現するのがひとつの潮流に。
Louwrens-Jan Lemstra - Super Mega Rainbow Update
Mac & Cheese TV
つぶやきがあってから24時間以内にCMにする。
普段リアルタイムに呼応しない映像が呼応するという潮流。
UNIQLO LUCKY COUNTER : リアルタイム手法が目立ってきた。
オンラインの商品をユーザーのツイート数に応じて値引きしていく。
（最安値はもともと値引きして売る予定だった金額 = 1円も損をせずキャンペーンできた）
自分の行動が即時的に返ってくる。
または、時間軸の共有。
2. Beyond Ad
サイバーはいわゆる広告と相性が悪かった。
ソーシャルにみんなの話題を集めるキャンペーンについていけなかった。
もともと Beyond Ad は基本的な考えてであった。
●HEINEKEN STAR PLAYER
iPhone アプリ。
アプリの形でサッカーを見ていて、指示がリアルタイムで予想し、
選手が同じプレイをすれば、自分に点数を得る。
サッカーを見ていただけなのに、行動的に関わるようになった。
サッカーを見ながら Facebook しているのを逆手に取ったキャンペーン。
●LIFE IN A DAY
YouTube のプロモーション
みんなが１日を切り取ってアップロードしてもらう。
その映像を集めてリドリースコット監督がまとめてひとつの映画にしたもの。
広告的になりすぎない、好例。
●SAVE AS WWF
PDFとほとんど同じフォーマットなのだが、印刷できないフォーマット。
企業にたいしてプロモーションした。
木を守るためのファイルフォーマット。
使うための敷居を低くし、使うことによってプロモーションになる。
http://www.saveaswwf.com/en/
●NOKIA OWN VOICE
好きな人の声や子供の声がカーナビ音声になる。
●SHOWN US YOUR PIZZA (Domino's Pizza)
撮影用の、実物とはかけ離れた食べ物写真の撮影の裏を紹介。
ピザの写真を投稿してもらうようにした。
あまりおいしそうには見えない写真も隠さずに公開し、
ひどい商品に関してはCEOが直接謝罪。
計算し尽くしてやっている？
脱・広告
単なる広告ではなく、新しいサービスやツールとして
人の役に立ち、一過性ではない。
かつての広告「商品を伝える」→ Borning
一見面白くないものをとうやって振り向かせる？
独りよがりではないソーシャルインサイト
選択可能情報量が圧倒的に。
とんでもなく面白い、とんでもなくぶち切れているとか。
広告っぽくつまらないものから逸脱してチャレンジしたものを評価する。
3. Craft : かっこいいこと！
●森の木音
●The Wilderness Downtown
http://thewildernessdowntown.com/
アーケードファイヤーの music video であるとともに
Google Chrome の広告にもなっている。Chrome でないと見られない。
単に新しいだけでなく、プロモーションとして。技術としても。
いち早く話題になったので。自分のすんでいる住所を入れてみると面白い。
●UNIQLO LUCKY LINE
どの国の店舗でも同じキャンペーンを展開している。
地域性とか文化を超えたフォーマットで機能している。
並んでいる状態を非同期で共有することができる。
行列はストレスフルなものなのにエンターテインメントに昇華している。
●SOUR / MIRROR
ソーシャルなものの使いこなしとしては、Wilderness Downtown の上をいく。
単なる Music Video と思われてしまい、Google + Wilderness Downtown には負けてしまった。
http://sour-mirror.jp/
過去に無いほどの、絵、アニメーション、音。
これらは常に評価される。
斬新なアイデアでも Craft がダメだとブロンズどまり。
日本は、良いものと悪いものが極端。
全体のレベルは低いが、ときどき素晴らしいものが。
デザイン心に関しては欧米の方が重んじる。
日本はごちゃごちゃいれすぎる。
クラフトワークは時々突出して素晴らしいものがある。
+α スウェーデンが面白かった。
バナー全盛期 =ブラジルが面白い
現在は、スウェーデン
ショートリスト 28個
すぐれたアイデアのリファレンス
すごくチャレンジングで素晴らしい
●GET AWAY GTOCHOLM; MINIの広告
iPhoneを使って町の中に仮想 MINI を放って、人から奪っていくイベント。
1万一千人しか参加していないが、話題になって大きく広がった。
●THE HUMAN JUKEBOX
プロモーションのために音楽プレイヤーを飲み込んだもの。
目立てばなんでもいいという精神。
● CAT
Skittles Touch: Cat
既存の広告からいかにブレイクスルーして、
チャレンジを怠らないものが受賞している。
コミュニケーションに関しては日本は後進国。
もっともっと面白くしていかなければいけない。
エージェンシーは前提を覆すアイデアを。
独りよがりにならないヒューマンインサイト。
クラフト力はあるのだから。
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ドリル 細川氏（Outdoor Lions 2011 審査員）
審査から見えてきた、広告コミュニケーションの未来
サイバーとアウトドアは親和性が高い。アウトドアが広がりを持ってきている。
全カテゴリーを俯瞰してみてみると面白いことに気づく。
アイデアあふれる作品が最も多く集まっているのはアウトドア部門だった。
（あとはプロモのルーマニアのチョコぐらいか）
拍手の数で顕著にわかった。
いかに消費者に「体験」や「参加」をうながし楽しませたり感動を与えたか、
という作品が高く評価される時代なった。
one-sided media のフィルムよりも interactive media
今年は 4500作品がアウトドアカテゴリーに応募されていた。
アウトドア部門は ambient と billboards & street + posters の２部門にわかれる。
両部門を比べてどちらが上か？という議論は無い。
グランプリは Ambient 部門から満場一致で決定。
一方 Billboard はグランプリにふさわしい作品は皆無。
Ambient に素晴らしい作品が集中している。
消費者は Audience から Actor へ
ソーシャルメディアは消費者をメディアにかえた。
つまり彼らを広告を甘藷うする audience ではなくなり、
舞台の上で我々と一緒にキャンペーンをつくる actor になった。
消費者を actor としてリスペクトし、彼らが舞台上で気持ちよく演じ
いい台詞を発しやすい演出をいかにするか？
それに成功している作品がカンヌのグランプリをはじめGOLD以上に入賞している。
●Grand Prix : Bing: Decode Jay-Z with Bing - Cannes Lions
インターネット最大手がアウトドア広告を選んだ。
これからの新しい形だと考え、グランプリに選ばれた。
●coca cola friendship machine
巨大な自動販売機。肩車して友達と協力しないと買えない。２本でてくる。
広告のさらに上をいく。次のステップに踏み込んでいる。
結果、コーラを２倍売ることができている。
●九州新幹線
日本の作品がゴールドを取るのはめずらしいこと。
評価された理由は、キャンペーンが九州をひとつにして、
広告コミュニケーションは国をひとつにすることもできる。
素晴らしいアクティビティ。広告はもっと凄いことができることがわかり。
審査員自身も感動した。審査員のうちの6人がグランプリに推薦したもの。
●Ministerio De Defensa Nacional: OPERATION CHRISTMAS
コロンビアのゲリラ戦の続くジャングルにある背の高い木を見つけて、クリスマスツリーの装飾を。
●T-Mobile ： "Welcome Back" というキャンペーン
ヒースロー空港
アイデア同じと言われていたが、審査の時はそういう議論にはならなかった。
それよりも今までで一番いいんじゃないかと。
広告でこれだけ人を感動させられるのは素晴らしい。
●Home Plus subway virtual store
地下鉄の駅をスーパーにしてしまった広告。
Ad は社会に何を与えることができるだろうか？
審査員全員のあいだに
「商品を売る、ブランド勝ちを高める、という広告本来の存在意義を超えたものを
評価しよう、人々を幸せにした、社会をよりよい ものにした、など
広告を超えた新しい価値創造に挑戦しているものを評価しよう」という空気があった。
My Works ルミネ有楽町にリアル「いいね！」ボタン
http://blogs.itmedia.co.jp/dyamaoka/2011/08/post-d7a7.html
一カ所で 40万回「いいね！」された。
広告コミュンケーションは、社会に人々に
もっと影響を与えることができる。
アウトドアとソーシャルの組み合わせで。
Consumers are not our targets.
They are out partners for creating a campaign together.
