takram academy
インサイトとソーシャルリスニング、エスノグラフィーのお話
●リア充大学生のための LINE 改善案（素晴らしいアイデア！）
●大学生の LINE と Path と mixi の使い分け
●エンジニア主導の速度や品質重視のツールではなく、
マーケッターが「使える情報」が得られるビッグデータツールの必要性
などなど！
takram academy
廣田周作 (@shusaku) 氏講義「インサイトはどこにある？」
モダンコミュニケーションラボ所属
ソーシャルリスニングを中心とした業務
情報環境がめまぐるしく変わっている中で、広告会社も従来の「広告枠から考える」発想から、
「生活者を理解する」発想へと、プランニングのあり方を変えてきています。
そこで重要な役割を果たすのがインサイトです。
コミュニケーションデザイン、コミュニティデザインを実践していく上で、
インサイトをどのように得ているのか、ソーシャルリスニングやエスノグラフィなどの実例を通して紹介します。
自己紹介：
電通と紹介されましたが、広告の仕事は全くやっていません。
入社した時に、広告のビジネスの次のビジネスを作りなさいと言われて
広告をやったことが無い人間です。
もともとエンジニアを志望していて、メーカーで働きたかったのですが、
ジャーナリストになって、電通に入社した時はリサーチャーですが、
現在はプランナーです。
学生時代は、田川さんに憧れて
東大工学部産業機械工学科田中研に所属していました。
そこの研究室に潜り込みました。
ぼくも勢いで、プロダクトデザインをやりたいなと思いましたが、
二ヶ月ぐらいで挫折して、CAM/CADでは、いまいちなデザインしかできないと、
センス無いと気づいて、tagtype の論文は伝説になっていて、
僕は蟻の研究をすることになりました。
当時ナノマシンとか、小さい機械を設計するのはブームになって、
ミクロやナノの世界を設計をするのがホットな研究でした。
それで、昆虫を研究したら、面白いとおもって、
虫がなぜ天井から落ちないか。
蟻の足は 10ミクロンくらいで、
電子顕微鏡はガチガチに冷やしてみなければいけないので、
それを蟻にやってしまうと、死んだ状態になってしまいます。
今までは、蟻には爪があるから... という論文しかありませんでした。
そこで、先生に植物を観察する顕微鏡を買ってもらって、
蟻を生きたまま歩く様子を観察しました。
足の先から油を出し入れして、抵抗などを調整して歩くのです。
それを初めてカメラでとらえることができました。
昆虫学会の方が、熱海に５人くらい居るのすが、
「来ないか」とオファーがきました。
卒論の時期、蟻が冬になって死んでいってしまった時に、
熱海にはまだ蟻がいて助けてもらいました。
その後、NHK に入社、
テレビの番組は
「自分自身が働き蟻」になることを決意しました。
ドキュメンタリーやニュース、レポートを作る仕事をしていました。
2009年、電通にはいりました。
CMを作るのかと思っていたのですが、
人事にとにかく「ビッグデータを研究する仕事をしなさい」と言われ、
Hadoop を一人でコツコツやっている先輩の下について、
大規模なデータ
電通ではWebのデータや、検索履歴から、動線を調べるとか
やっていました。
Twitter が人気になっていくフェーズになりましたが、
当時人気がありませんでした。一人で APIを使っていました。
視聴率とか、既存のデータと違うことができるのではないかと、
どんどん、ソーシャルリスニングにのめり込んできました。
SHARED VISION
コミュニティデザインということをやっています。
コミュニケーションデザイン、広告を使って商品を売っていく、
一方的ではなく、生活者やファンとコミュニティを作って、
持続的な関係を作って、一緒にもりあげていこうということを
していかないと、TVCMで焼き畑にするのではなく、
ソーシャルメディアが重要な役目になってきています。
コミュニティの運営みたいなことも仕事になっていて、
専門領域です。
イノベーションプロジェクト、既存の広告の手法以外の
新しいプランニングの仕方が注目されています。
次世代型のメソッドを研究するラボを主催しています。
ソーシャルリスニングの手法を開発しています。
Twitter のホワイトリスト、高速で検索できるソリューションの開発、
エスノグラフィー
単純にWeb調査やアンケート調査ではなく、
ブランドのファンがどうやって楽しんでいるのか
現場の観察、現場にノウハウや気づきがあるので、
もっと生身の人の近くで、
某大学と共同でやっています。
ソーシャルリスニングを、
電通の中で一人でやっていましたが、
アメリカの調査協会が、リッスンファーストを翻訳したり、
エスノグラフィーは某大学の商学部
大学生のスマホの利用を徹底的に調査するなど、
アプリやUXのデザインに使ってもらうことに活用しています。
■インサイトはどこにある？
洞察とか気づき
プロダクトデザインをする時に「誰のためのデザイン」を読んでいると思うのですが、
プロダクトアウトよりも、ユーザーの気づき、
インターフェースをデザインしていく上で、どうやって気持ちよく使ってもらうのかを
広告会社で「インサイト」と言って、
CMでどう言えば気持ちよく使ってもらえるのか、
プロダクトになる場合も、CMの場合もあります。
広告会社でなぜインサイト？
ライフスタイルの変化。
皆でお茶の間に集まってテレビを見ている時代から、
部屋にこもってアニメを見ながらTwitterで実況している。
一見孤独そうにみえますが、仲間がいる。
ライフスタイルが変わってきてる。
広告業界での M1, F1 とかいるビデオリサーチ社の分類。
世代で大雑把にまとめて、広告をまとめて作っていた。
同じ M1 といえども、歳が近くてもまったく生活が違う。
まとめて広告しても効果が無くなってきている。
サービスの流行廃りがスピードが速く、
あれだけ勢いのあった mixi が facebook, twitter にやられて、
いきなり LINE がでてきて、もう何が起こるかわからない。
マイナーチェンジを続けていれば良かったのに、
連続性が無くなってきた。
競合調査をやらなくなってきた。
今、誰もガム噛まなくなってきましたね。
若者のガム離れが目立ってきて、
今までは、他のガム会社の調査をしていたのですが、
お菓子のカテゴリの中で調査していたのですが、
ガム同士戦っているのではなくて、スマホとかソーシャルゲームの方に
時間をお金が使われている。
暇つぶしのガム、ストレス解消で使われていたのが、
ソーシャルゲームに変わってきていて、
無意識に生活が変わってきてることが既存の調査では追いつけなくなってきている。
プロダクトデザイン
新しい商品が出たので、広告してください。
出来上がってしまった状態で、「売ってください！」と言われるのですが、
実際のところ「絶対売れない」と思うものもあります。
...........オフレコ...........
成熟市場の中で、少しづつ改善していても、イノベーションでは無く、
ユーザーの視点からしてもイノベーションではなく、
プロダクトデザインや、サービスデザインに示唆を与えられるのではないか。
IDEOほどのことはできないが、こうやったら売れるのではないか？
ということができるのでは？
今は全然広告効果が氏ミュレーションできなくなってきている。
広告代理店の働き方も変わってきて、
四半期ごとに大きなCMを打つとかも限界があって、
クリエイティブやメディアががんばって、世の中に投下するのですが、
準備しているうちに世の中が変わってしまっているので、
小さな改善、PDCA をまわしながら、瀑速で仕事していくのが大事。
既存の調査も大事なのですが、マーケットの変化に対応できなくなっています。
今の商品の健康状態を知るために、指標を毎回診断書みたいのを
持っていますが、それだけ持っていても、次に何をしたら解らないのです。
広告・コミュニケーション設計フローの変化
AE:営業担当の人
マーケティング
クリエイティブ
メディア
昔は大雑把なターゲットに対して訴求するクリエイティブで良かったのですが、
ライフスタイル、コミュニケーションが複雑に変わってきているので、
コミュニケーションデザイナーと、営業とが組んでソリューションを提供していくようになっています。
コミュニケーションプランナーは誰にメッセージを与えたいのか？
一人の人のストーリーをきちんと考えて、明確に描いていきます。
その人がどういう時に気持ちが動くのか、
気持ちのボタンを押せば買ってくれるね！好きになってくれるね！
コンタクトポイントを考えます。
テレビは見ないけど、映画は観に行くね！となれば、
屋外広告とか、どうやれば、メッセージが到達するのか考えます。
クリエーターが考えてテレビに出るとかでしたが、
そもそもテレビを見ていないという前提になれば、
PDCA を回して、一貫したストーリーデザインが必要になってきます。
この人に伝えたいから、こういうストーリーにしようと、
それではじめています。
広告業界も、新しい部署がどんどんできていて、変革期の中にあります。
重要なのは、
インサイトをもとにコミュニケーションのストーリーを作る。
例えば、エビアンは誰のためにあるのか、どこにだれに伝えれば
浸透していくのか、一人のストーリーから、コミュニケーションを考えていくことをやっています。
インサイトはどうやれば？
観察や調査から、アイデアは夢の中で思いつくかもしれませんが、
インサイトは調べることからしか生まれません。
今までは、仮説が間違っていないことを調査するのが、
アンケートするなどといったのが、市場規模を知ることなど、
ある種わかっていることや、顕在化した問題点を確認するためにやっていました。
何が問題になっているのかさえも解らなくなっている。
敵が誰なのか、仮説すら立てられなくなっている。
その潜在的な問題点を知るためにソーシャルリスニングやエスノグラフィー、
デプスインタビューがあります。
新しい手法が求められています。
インサイトを得るには、
課題解決の手法として重要性が高まっている。
その上で PRのデザインを考えています。
クリエイティブな調査、
調査自体も面白くやらないと、何も得られなくなっています。
調査は科学的アプローチが重要と思いがちですが、
それであれば、知見を引き出すことができなく、
いかにインサイトを調査から導き出すのかが重要になってきています。
●ソーシャルリスニング
ソーシャルメディア上の生活者の耳を傾け、
彼らの本音を見いだす手法。
エゴサーチなどで、自分たちが今どう思われているのか？を知る。
グランズウェル
すごく読みにくいのですが、
うまくやれば、調査はどんな答えも得られますが、
考えてもみなかった質問への答えは得られない。
そしてビジネスの世界では、
考えてもみなかった問いが、
最も重要な質問かもしれない。
まずは、実際にリスニングしていましょう！
"takram" でエゴサーチ！
ブランド担当者も知らないことが見つかる。
「ブランド名」で検索。
想定を越えた例で、事業やビジネスのチャンスになるかもしれないことが解る。
お客さんの声に耳を傾ける手法は、従来から行われてきたこと。
アンケートで編成が変わってきます。
あたらしいことでは無いのですが、
アンケートに答えてくださいと言うと、答える側も意識してしまい、
本音が出てこない場合もありますが、
ソーシャルだと本音に近いところ。
ソーシャルだと直接、リアルタイムに回答、会話をするチャンスがあります。
ビジネスにうまく使っている例
マイスターバックス。
https://www.mystarbucksvisit.com/
スタバに関するアイデアを募集していて、実現していくというプロジェクト。
無印良品も
くらしの良品研究所
http://www.muji.net/lab/
商品開発に活かし、コミュニケーションに変えていっている。
いきなりやろうとしても難しいところがあって、
段階をおってビジネスにしていく。
Listening (research)
まずはリサーチをかける。知ることから始める。
Talking
しゃべりかけてみたくなるフェーズになる。
ファンとファンの中で広めていく。
お客さんからアイデアをもらって実現していく。
そういうとメリットばっかりと思うが、完璧ではない。
本音が把握できる。
想定しなかった答え。
過去の反応を見る
リアルタイムに測定できる。
iPhone だと沢山書かれていますが、
Android の特定機種は書かれていない。
会話量がすくなくて、分析に耐えない
仮説に対する直接的な答えが得られない。
一昔前は Twitter はオタクだけでしたが、
今は一般化しているので、参考になります。
------------- オフレコ -------------------
一般の人が友達についそれをネタに話しかけたくなる文脈を考えること
インフルエンサーよりも、ファンのグループを大事にすること
グループインサイトを持つことが重要
ソーシャルリスニング
リアルタイム化
社内に部署横断のコマンドセンター
オレオクッキーの事例
スーパーボールの時に停電になってしまいました。
http://www.360i.com/work/oreo-super-bowl/
真っ暗闇でもダンク（オレオを牛乳に浸して食べられる）できるよとツイートした。
ものすごいバズっていって、一個のツイートが、
525,000,000 のインプレッションを稼ぎました。
これが広告の賞を総なめしました。
クライアントがこういうことをしたい！と言われて、
今、クライアントに毎朝レポートしています。
広告のスピードではなく、リアルタイムにしなければいけなくなりました。
いろんな企業がソーシャルメディア監視センサーみたいなのが
トレンドになり始めています。
細かく見て行って、反応していく例が増えています。
--------- ここだけの話 -----------------
リアルタイムPR, どんな発信をしていかば良いか？
毎日 4時に起きて、プライニングに反映するという仕事をしています。
ソーシャルリスニングのまとめ
ゲーリークーパはなぜモテたのか
「まさか」「ほんとかい」「そんな話、初めて聞くよ」
クーパーはそう相づちを売って、女の話に耳を傾けたこと。
■エスノグラフィーに関して
もともと文化人類学からでてきた分野、
プゴニスワフ・マリノフスキが確立した手法。
トロブリアンド諸島の貝殻の儀式を調査。贈与論
それまでは、間接的に聴くだけだったが、実際に現地で調査するようになった。
観察を通じたマーケティング企画立案や商品開発のための手法。
日本語では「民族誌」と訳されるので、納品物としてとらえられがちだが、
海外ではプロセス＆手法も含めて定義だれる。
「結果」そのもの以上い対象者と過ごすことが重要
バイフォーカル：二つのレンズを同時にもつ
二つの視点を行き来すること、単純な視点ではダメ
自分の視点だけでなく、全く違う相手の視点も「同時に」持つ事。
観察対象者と同じ生活を「ともにする」ことで初めて得られる視点。
その差が大きければ大きいほどアイデアが生まれてくる。
学生スマホ利用
大学生には LINE だけが一人ガチしているのでしょうか？
他のアプリが入り込む余地は無いのでしょうか？
アンケート調査をしても、なんで LINE なのかわからない。
どうしたら LINEを越えられるのかも全然わからない。
結果、LINEが好かれている。
その文脈は？
因果律が無い。カオスになっている。
大学生と一緒に過ごして「だから LINE」だよね？ということを共有し、
夕方から4時、半年通って、その学生のバイトとか、サークルのこととか、
行ける時は一緒にいって、「なんで LINE」なのか？を
facebook でも普段から聞けるグループを作った。
調査そのものもアジャイル的に変えていこうと考え、
気になるポイントを更新して、作り直していった。
利用しているアプリのこと、
所属しているコミュニティーのこと。
就活でどんなことしているのかとか。
某大学の商学部はリア充
24:1 で iPhone : Android
なんで女子と男子ではアイコンの配置が違うのか。
男子は片手、女子は、両手で。
カメラアプリは、皆入れているが、
Instagram と、無音シャッターのカメラを入れている。
理由は、授業中に板書を撮るために無音カメラ。
LINEに対して不満もある。
日程調整のメッセージが流れてしまうので、その時だけメールを使うとか。
キドク待ちがイヤ。
Path 彼氏のやりとりに特化。
mixi は地元の友達の付き合い。方言でしゃべれる場所を残していきたい。
LINEの改善案：
直近連絡とった人からではなく、良くつかう人から表示するとか。
連絡とる人からとか。
「お疲れさま」の文字予測から、「スタンプの予測変換」
端末変えたら、ログが無くなるので、そういうサービス、
お財布携帯連動で、スタンプが得られるとか。
スケジュールアプリと連携するとか、
半年間で、驚くほどアイデアが出てくる
仮説を捨てる勇気
時間をともにする覚悟
ただ見るのと観察するのは違う
小さな気づきの積み重ね。
観察対象者と関係を作ると深いことが聞き出せる
BIG DATA ＜ BIGDISCOVERY(INSIGHT)
ソーシャルリスニングも、エスノグラフィーも
「インサイト」を得るための手法
潜在的な課題を把握して、何かの手につなげること。
インサイトは、プロダクト改善にも、サービスアイデアにも
コミュニケーション戦略にも、全て生きるもの
手法は様々だが、常にトレーニングをしていくこと。
コンビニのレシートを読み取るのが好き！！
Q. 投資対効果は？
A. KPI, KGI を分けている。
ログやフォロアー数、好感が上がったのか、経験が変わっていったのかを
ロジカルに証明していった。
Twitter からホワイトリストにもらえるようになって、
世界でそれやっているのはスイス人の誰かと自分だけ。
拡散を見ると、マスメディアに匹敵するような、広告代理店っぽい説得の仕方をしています。
Q. インサイトの失敗という状況、どういう時が失敗か？気づきが間違えている時の修正をかける
A. だめだったら軌道修正する勇気を持つ。高速で PDCA を回す。
Q. 製品開発の時は小出しができない。調査ができない。
A. 死ぬほどたくさんプロトタイプをつくって早めにたくさん失敗する。
Q. ビッグデータのどう落とし込むかの難しさ
A. 課題に思っているのは、エンジニアとデザイナーとマーケッターの言葉が違いすぎる。
マーケッターは正確さとか素早しさとかではなく、本当に欲しいものが作れていない。
エンジニアの言葉と他の業種との言葉をつなげられる人が入れば強い。
ビックデータから、ビックディスカバリーをどう作るか？
Q. 気づきに対する知見
A. ストーリーとして理解して、ぬるい場合も、片寄った場合も、
きちっと分析するのではなく、雑に一つのストーリーとして理解している。
Q. ネット上でバズらせたい時。不確定な要素が多いか。どうしているのか？
A. 筋トレとカルチャーだと思っていて。Twitter を見まくる。
Twitter のトレンドワードやまとめサイトを見まくる。リテラシーを高め。
その二つがうまくはまる。意思決定の速度をどれくらい速くし、
ちゃんとクライアントに納得してもらい、どれだけ権限委譲してもらうか、
変な修行みたいなことです。
Q. 最近見ているサイトは？
A. ひじき速報とかですかね。らばQ とかです。普通に日経新聞とか。
Q. 海外の事例とか、トレンドとか。
A. カンヌ広告賞を見ています。あんまり広告の事例を集めることに興味は無くて。
クリエイティブの賞を逆算してトレーニングしたり、
自然に耳に入ってきたことは調べます。
自分がやろうと思っていて、出来なかったことが、海外の事例で先に成功されると悔しい。
マーケティングのフレームワークとかも海外のものが時差をもって日本にやってくる。
Q. ビッグデータとか、インサイトを考える、属人的なものがでてくる。
そこが面白かった。突き詰めると、人の心に響くもの、入っていくもの、
生っぽい解釈をして、創発的、ただデータをあつかって最適化をかけていくという、
単なる PDCAではなく、非線形なプロセスなのか？
そのプロセスがきくパターンときかないパターン
インサイトは問題の切り口、インサイトが効果を発揮する解決法を同時に開発しているのではないかと思った。
担当が分離していれば、こういうことが出来ないのでは無いかと思う。
かなりタイトな中でやらないと。
A. クリエイティブが待ってられないので、クリエイティブ案を書いて、デザイナーに後から
お願いするという、左脳と右脳の両方の仕事を爆速でやる。
インサイトが大事だと、思いついた人がやりたい。どこまで分業できるのか、
どこまで一人でできるのかといったことは難しい。
いかにジャンプしていけるか？クリエイティブなスキルをもった人と組むか。
Q. 1,2,3人？何人のチームが最適か？
コピーライターとディレクターで、どちらかがプログラミングできると最強。
営業的な動きをしている人がいたり、複数スキルの人たち。