[&] design thinking - noboru konno

「デザイン思考」のデザイン
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http://www.jida.or.jp/site/information/vision_20140130

■基調講演「イノベーションのためのデザイン思考」
  紺野登（多摩大学大学院経営情報学科教授、Japan Innovation Network代表理事）

海外事例も含めて、デザイン思考を話すということで来たのですが、
私が来るのが正しい選択だったかどうかわかりませんが....

僕自身は建築の教育を受けていて、アウェイでは無いのですが、
知識経営、イノベーションのジャンルをやっています。
最近、イノベーションとデザインが近づいてきています。
研究をしたり、コンサルティングをしたりしています。

ビジネスの変化
価値の源泉の変化
新たな知的方法論への関心
デザインの歴史的変化
イノベーションの方法論としてのデザイン思考
デザイン思考の体系化と普及
反省点と問題点：デザイン思考の終焉
デザイン思考の次にくるもの

NEST アメリカのスタートアップ、iPod を開発した Apple のメンバーが
やめて 2010年に設立した会社です。
サーモスタットを開発して、話題になりました。
人工知能を積んでいて、最初は手で操作し、だんだん覚えてくれて、
先読みして、最適な温度を提供します。
家庭の中のデバイスを開発しています。
当然ですが、Apple のトニーファデル。プラットフォームを
構築することを考えています。
他の家電もこのプラットフォームにぶらさがります。
Google に買収されました。
象徴的な例なのですが。

モノのデザインだけでなく、顧客の経験などが本質である。
モノからコトへ。
コトの中に埋め込まれるものが本質です。
こういった変化の中で、ビジネスの価値がどこから生まれてくるか、
その源泉が変わってきています。

カイザーのイノベーションセンターのある一場面です。
いろんなイノベーションを起こす医療法人です。
手術中に急に患者の情報にアクセスしたいとき。
認証をプロトタイピングしている様子です。
どの技術が優れているのかわかりません。
この場合、ドクターが手袋をはめているので指紋認証は使えません。
顔認証はマスクをしているので、使えません。
目の大きさと距離だけで認証するようにしました。
双子の先生だと見分けがつきません。
双子の先生を雇わなければ良いのです。
とりあえず作り足した、選択です。
何が良い技術か、何が価値があるのか、大きく変わってきています。

Human Centered Inovetion と呼びます。
人間／社会の現実から新しい関係性を創発する。
関係性 = コト
コトの中にモノが埋め込まれるということ。

何が価値があるのか？
そういった中で、ビジネスの価値を生み出す方向性が見え始めたとたんに、
新しい方法論に関心が生まれてきました。

その一つがデザイン思考です。
d.schoo, 人間的なアプローチ、
デザイン思考というキーワードが浮上してきました。

そもそも、なんでデザイン思考となったのでしょうか？
デザインの歴史に触れたいと思います。

デザインのこぼれ話をしておこうと思います。
デザインの歴史を大きくわけて紹介します。
100年くらいの歴史、産業デザインがパワーを持ったのは
1920年代です。大恐慌の時代です。
それまでは黒一色のフォードでした。
GMはデザイナーというより、アーティストを雇って、
カラー&スタイリング部門を作りました。
すべてのデザイン部門のはじめです。
モックアップを作る、コンセプトカラーを作る。

なんだ、色をぬっただけじゃないか。といいましたが、
これで世界一の企業になりました。

次に、戦後。情報化の時代。
1990年のグリッドパッドです。
いろいろな特許を持っています。
さて、違いは何でしょう？
すでにあるものの形を変えるだけ。
これまで無かったものに形を与えるようになりました。
その次に、いったい何がきているのか？

ネスプレッソ、
コーヒーマシンをうっているのでしょうか？
コーヒーパックをうっているのでしょうか？
これは、ジョージクルーニみたいな生活をうっているのです。
ラグジュアリーブランドのような経験です。
モノを使って、コト、経験を生み出す時代になりました。

知識デザインの時代に、デザインシンキングがでてきました。
全体的にデザインの世界が広がってきています。
デザイン思考だけでイノベーションが出来るわけでもビジネスができるわけではなく、
いかに戦略的にデザインが使えるかが勝負になってきます。

これまで対象としていたモノがデザインの対象でなくなってきています。
一つは、ビジネスモデルです。
「ビジネスモデルジェネレーション」
ビジネスモデルをデザインする。これらをどう関係性をつくって、
価値を生み出すのか。パターンランゲージようのなもの。
これまでなかったキーワードがデザインの中に入ってきました。

●デザイン思考の体系化と普及

最近よくワークショップやりますといって、
観察、アイデア、プロトタイピング、ストーリテリング
これがだいたいのデザイン思考のワークショップです。
これはプロセスだけを紹介したもので、
オントロジー、存在論ではありません。
プロセスだけをフォローしてもイノベーションはおきません。
実は、12-3年前から、ワークショップを一緒にやったりします。
知識層蔵を重視しています。
知識を作る、イノベーションは社会の中にある暗黙値を
形式化、言語化して事業にしていく。
それをアントレプレナーがやる。
暗黙値、身体的な知を形式知化していく。
獲得した暗黙値を、中から外にだす、組み合わせでシステム、戦略を作る、
それは終わりではなくて、顧客の現場に持っていく、
組織の内部に浸透させる。これをずっと繰り返す。
デザイン思考がでてくるずっと前からわかっていたのです。

なぜデザイン思考が大事になるのか？
オントロジーのレベルにいかに落とすか？
インサイトが生まれるかどうか？
コンセプトが生まれるか？
知の産物、知識を課程の中で生み出していくのが大事。

なんで今やろうとしているのか？
これまでのプロセスがうまくいっていなかったから。
デザインの部分で一生懸命やっていたり、
もしくは開発していたり、トップに紹介して、
はじめて市場にでていって、失敗したらどうなります？
期間が長いと、すでにチャンスが失われていますよね。

コストを下げて、お客のところに早くもっていけば、
失敗のリスクが減る。これがデザイン思考の優れているところ。
これをどう組織で使うかがデザイン思考の優れたところ。

ワークショップを何回やれば充分見合うのか？
開発コストも安くなるし、失敗コストも減ります。
これまでのイノベーションのやり方は顧客のところに完成物が
言った時にはもうタイミングをのがしている。
情報が漏れる危険性を考えても、素早くする価値がある。

ポイントとしては、プロセスを学ぶだけでなく
どうやって運用するのか、
それもいくつかのポストで。

失敗例は、ある製造業メーカーに、あるコンサルタントが
ワークショップを提案しましたが、メンバーは楽しかったのですが、
イノベーションはおきませんでした。

●反省点と問題点
デザイン思考でポストイットを思い浮かべるようであれば、病気です。
ポストイットの3Mのためにやっているのではありません。

アランケイが、
デザイン思考をやっている人がデザイン教育を受けているのはおかしい。
エスノグラフィーがプロトタイピングをするのはおかしい。
デザイナーが含まれるのであれば良いが。

何のためのイノベーションかを忘れて、
デザイン思考のプロrセスだけを折っていってもイノベーションは起きない。

デザインマネジメンドは死んだか？
いくか、デザイン思考にもうひとつふたつ加える視点が
あると思っています。

ある本に、
「アップルは、こういったデザイン思考をつかって、
iPod を作った。あれ？そうだったっけ？
元IDEO, バイケイツによると。
アップルはデザイン思考ではない。
アップルも無意識にやっているかもしれないが、
それなりにデザイン思考を思っていることが全てではない。
自分たちなりのデザイン思考をもつ、
そこにフォーカスする人もいるし、それを土台にして手を加える人も、
総合的な力を活かす人もいる。

デザイン思考は、企業、産業にとってデザインの大切さに
目を開かせたのがよいこと。

アップルはシームレスな音楽経験を伝えたいからディテールにこだわる。
最終的には、人々にとって何が良いのかを追求しながら、
ディテールを追求し、デザインプロセスの横軸と、目的の縦軸が無いといけない。

イノベーションというのは社会のギャップや、義憤や、
そういうところから出発します。何のためのイノベーションなのか。

エンブレスという保育器は、子供達という大きな目的があります。
通常の 1/100 のコストで作るという。

利益や売り上げばかり考える人は、なぜ失敗してしまうのか



デザイン思考はプロセスだけでなく、人間の営みです。
既存の開発プロセスをかえないでワークショップをやっても
変わらないように、どういうエコシステムで変えようとしているのか？

顧客との共感を行う人々
多様な視点を持つ人々、
目的を手段を編集する人々
知識や知識を持つ手段を低居うする人々
社会的リーダー
外部支援者
初期の顧客やパートナー

人間の営みとしてイノベーションを起こすのです。
プロセスからイノベーションが生まれるのではく、
プロセスを説明することができる。

●デザイン思考の次にくるもの？

TechShop 日本だと FabLab , 3Dプリンタ、
自由に使える会員制のラボ、こういうところに来るには全くの素人。
代表的なのは Square, POS を買わなくてもビジネスができる。
これも TechSHop から生まれたイノベーションです。

普及期から現実の実戦期へ
テックショップ、ファブラボ（モノを作るのは素人）
「新しいデザインの基礎」の要請
IoT モノとモノ、モノと人のインタラクションをデザインすること

デザイン思考の次にくることは、より広いデザイン戦略、
シリコンバレー企業のCEOはセンスが良いですね。