[&] xpd2014 - Service Design

#xpd2014 エクスペリエンスとビジネスをつなぐサービスデザイン 武山 政直氏

技術のポテンシャルをどうビジネスにつなげていけば良いのか？
そういう観点から伝えていきます。

テクノロジーとビジネスをどうつないでいくのか？
実施に大学で、経済学部の学生にデザインを教えています。
ビジネス、政治、法律を学んでいる学生にデザインを教えることが重要になってくる。

企業とビジネスの課題を共有し、実践的な研究と教育を。

日立のデザインセンターと、電気自動車の未来の形。シャアすることが生活のニーズとどうつながっていくか。
大日本印刷のデジタルコミックの販売サイト、コミックを読むことが生活にどう入り込むか？
購買のプラットフォームを体験のプラットフォームに。

コンビニエンスストア。
ブランドを作るということとサービスを作るのが一気通貫していない。
サービスを作るスタッフがバラバラ。つながらない。
サービスを通じてブランドを体験してもらうのがこれからの事業。

スマホネイティブ、中高生がどう使っているのか？
スマホネイティブ向けの学習サービスは？

未来の想像都市を作るのに、未来の都市にはどういうサービスがでてくるのか？
博報堂のチームと一緒になって、三田エリアで取り組んでいます。

サービスデザインを教育分野で使えないか？
小学生の子供達に実体験してもらって、
子供達にゲームを作ってもらうのですが、単に遊ぶだけでなく、
同じ世代の行動を変えてあげるためにゲームを使って、
楽しみながら自分の行動を変えていけないか？
その手続きを大学生が小学生に教えて、
ペルソナをたてて、どう変わっていけるのか、ゲームで体験してもらう。

サービスデザインももはや小学生もやっていく時代。

グローバルに広がってきて、
Service Design Network,
去年 Japan チャプターが始まりました。
サービスデザインのコンサルタンシーがヨーロッパにはありますが、
日本でも。

サービスデザインはなぜ注目されているの？



1) サービスドミナントロジック
「サービス」は昔から使われてきましたが、
ものつくりから、コトつくり。
これは重要ではなく、
ビジネスを
グッズどみなんとkから、サービスドミナントに。

ものの価値を作ったプロバイダーの立場になると、
商品にどういうコストをかけて、だれにどれくらいの価格で買ってもらうか？
消費者からいうと、手間は関係無く、それを素材に
自分の価値のあること、どういう役割をはたせるのか？
様々なリソースと組み合わせて最終的な価値に。

[写真]

設計 - 開発 - 製造 - 販売 - 仕様
外的リソース
顧客アウトコム
内的リソース

この中にイノベーションのヒントが見つかっていく。
生活者にどういう体験を提供するのか？
今の時代でとらえなおす必要がある。

スーパーにしても、食材を提供しているのか？
食事を楽にする方法を提供するのか？
健康な食生活をサポートするのか？

アウトカムを設定しなおすと、新しいビジネスチャンスが広がってくる。
お客さんと一緒に価値を作る。

新しいアウトカムから生活シーンをとらえると、
豊かな食生活を考える。
オムニチャネルなどがどう入っていくのか？

2) 顧客アウトカムと価値共想

スターバックスは、単なるコーヒーの提供だけから、
都会のサードプレイスを提供している。

保険は、保険をうるだけでなう、ライフプランの設計を
交流しながら考えていき、そこに保険を活用していく。

音楽CD を提供してたところから、
自分らしいライフスタイル。
こういったことが益々いろんな領域でおこってくる。

ジョギングを継続する楽しさ。

パワーショベル、衛星を使ってどの地域でパワーショベルが何台くらい
モニタリングして、部品交換の時期をみつもったり。

マイカーの所有。
自家用車で行きたいところにいくには自動車を所有しなければいけなかった。
今は所有しなくてもいい時代。

高性能なエンジン；
エンジンの飛行時間を保証するモデルに変わってきている。

3) エクスペリエンスと事業とつなぐサービスデザイン（ストラテジー）

顧客にとってあたらしい価値、戦略を考える必要がある。
３つのタイプgあある。

a) 顧客のエンパワメント
知識が足りない？
カーナビが無いと、目的地に行き着けない。
カーナビがあると、どこにでもすいすい行ける。
スキルや知識をトレーニングや製品でトランスファーしていく。

b) 企業と顧客の役割分担の変更（顧客→企業）

カーシェア、自動車を保有することの手間や不安を
全部アウトソーシングする。
会員は使いたい時に車に乗って返すだけ。
多くのサービスが生活者の負担を軽減していく。

その逆もありえる。
IKEA かつては家具屋さんが最終形態を提供していた。
IKEA は自分で組み立てなければいけない。
低コストで手に入れるためなら多少の手間もよしとるす。
カスタマーが手間をかければかけるほど、愛着を持つ、価値を高く評価する反応がおこる。

人が作った家具と、自分が作った家具と比較すると、
自分で作った方が高く価値を設定する。
お客を楽にすることばかりを考えるが、
実は参加度を増やす、貢献したいという発想も必要。

c) 異なる顧客の価値共創ネットワーキング
検索サイトを提供しながら、広告を提供し
二つの顧客の価値をつなぐことで、価値を生み出す。



3) エクスペリエンスと事業をつなぐサービスデザイン（オーケストレーション）

様々なコンポーネントを体験につなげるための
オーケストレーションが必要。
全体的にどう調和を計るのか。

サービスデザインはビジネスのオーケストレーション

サービス ----- エクスペリエンス／デリバリー／エコシステム

いろんなサービスの体験価値。
サービスを実際に使えるものに仕組みを整えていく。
いろいろなステークフォルダーが持続可能なものにするために、リソースを出し合ってサポートする仕組み

スターバックスの例をとると、サードプレイスという考えでインテグレーションされている。
顧客との関係、設計。
お客さんから見えない後ろの作業もある。
店舗だけではなく、流通、サプライヤーなど、事業をなりたたせるための背景がある。

1) エクスペリエンスのオーケストレーション
2) サービスのデリバリのオーケストレーション
3) サービスエコシステムのオーケストレーション

お金だけじゃない価値でビジネスは成り立っている。
どういう形でチームを組むとエコシステムを真似されないのか。
いずれにしても、作り込んでいく必要がある。

様々なレベルでのオーケストレーション。
一気通貫でオーケストレションしていく必要がある。



サービスブループリント
カスタマージャーニーマップ

複雑系を相手にすることになる。
どうやって分かりやすくするのか？
ビジュアル化のツールを用いて、アイデアの形成をしたり、アイデアの評価を

デザインの初期の段階から、一緒にアイデアを出し合っていく、
ソーシャル系のデザインは、こういうアプローチが重視されていて、
デザインのプロセスと合意形成が一緒に行われる。

4) サービスデザインの応用分野と事例

ポルトガルの空港のデザインプロジェクト
サービスデザインならではの象徴的なプロジェクト
イギリスにあるエンジンというサービスデザイン専門の会社、
ANAという国営空港、空港のブランディング、サービスのタッチポインまで
作り直した。

航空産業も競争が激化している。
リサーチをまずする。顧客が求められている価値が満たされていないこと。
空港のブランドを再定義する。
通過点ではなく、旅客のとってのアドバイザー、憧れられる対象
全体のビジョンにしたがって、空港の機能を
カスタマージャーニーでシナリオをより魅力的なものに書き換えていく。
どういうタッチポイントが必要か？
世の中に出していくと、最初にイメージどうりにはいかない。
余地をのこして発展させていくことが重要。

デザインマネジメントツールを作って、
フレキシブルにデザインを変更してい余地をのこしていく。

そこで働く人のスキルも変わってくる。
スキルセットをデザインして、職員にトレーニングしていところまで面倒を見て、
組織のデザインにまで入り込んでいく。

魅力的な提案をすることだけでなく、
その組織もデザインすること。
サービスデザインの本丸は組織デザインにまで。

フィリップスの例、
家電企業。サービスデザインをとりいれ、
サービス化へ舵をきっていっている。
ヘルスケアの分野。
ホスピタル to ホーム　という考え。
病院だけでなくサポートすることが難しくなってくる。
であるならば、できるだけ個人がセフルサービスでマネジメントできるように、
病院の仕組みを分散化していく。
サービス、プロダクトを使って、家庭と医療機関をつなぐ

フィリップスは専門のデザインチームがあるが、
サービスデザインを共有して、
デザインセンターはイノベーションセンターの役目もあり。

　ストラテジー：戦略の提示
　パイロット：実施のためのファシリテーション
　イネブラー：他部門との連携の推進

金融機関、UK政府が取り入れて、オンラインサービスは、
デジタルサービススタンダードに基づいて、アジャイルでテストしながらやっている。
中小企業でも導入して、地方都市の手助けをする。

大きくわけると、サービス
デザインが応用されている領域は、

サービスデザインの応用領域：
　サービスインタラクション
　公共サービスのイノベーション
　サービス経済のビジネスモデル

オーバーラップしてくる。

5)さらなるチャレンジ（オポチュニティ）
サービスデザインはオーケストレーション。
時間軸で調和しないといけない。
ハーモニーを奏でてもらえないといけない。

ここをどういうふうに変えていけるか？

ネットワークとしての顧客。
いままでは同じタイプの顧客層をイメージしやすかったのですが、
一人のジャーニーではだめでネットワーク的なジャーニーでなければいけない。

ビジネスモデルも B2C という単純な関係は無くなってきていて、
収益をどうやって回収を全然別のところから得る方法もあり、
どうやって戦略を進めていくのか？

サービスエンタングルエント
従来あったサービスが新しいサービスのコンポーネントとして入っていう。
最初から想定していないサービス。
サービスがモジュール化していく。
Facebook Connect や FitBit Apps など。
サービスの世界でももつれ合いがおこっている。
最初から全部想定して、デザインしていくのは難しい。

設計図を実現するのではなく
種をまいて、そだてて、成長させていくパラダイム。

Sweet Spot
技術的ポテンシャル／事業収益制／人間的（社会的）有望的

mt@keio.jp